Belajar dari Kampanye Hemat Ala Jokowi-Ahok

Lanskap politik Indonesia melalui pelaksanaan Pemilu/Pemilukada langsung, menurut Anies Baswedan, memang lebih semarak. Hanya saja, kata Rektor Universitas Paramadina itu, ongkos politiknya menjadi lebih mahal. Pemilu/Pemilukada selain menguras dana APBN/APBD, juga memaksa kandidat mengeluarkan biaya ekstra untuk memenangkan kompetisi.

Joko Widodo-Basuki Tjahaja Purnama atau populer dengan sebutan Jokowi-Ahok akhirnya memenangkan Pemilukada DKI Jakarta 2012 putaran kedua. Hasil hitung cepat (quick count) sejumlah lembaga survei, seperti Lembaga Survei Indonesia, Lingkaran Survei Indonesia, Indo Barometer, Jaringan Suara Indonesia, MNC Research, dan Cyrus Network, memperlihatkan pasangan Jokowi-Ahok meraih suara pemilih lebih banyak daripada pasangan petahana Fauzi Bowo-Nachrowi Ramli (Foke-Nara).
Salah satu pembelajaran penting yang diberikan oleh Jokowi-Ahok, yakni besarnya dana kampanye bukanlah jaminan memenangkan Pemilukada. Bandingkan dana kampanye Foke-Nara yang mencapai Rp70 miliar dengan dana Jokowi-Ahok yang hanya Rp9 miliar. Gelontoran dana kampanye yang besar memungkinkan Foke-Nara membangun pencitraan melalui media massa, termasuk iklan TV dan radio. Berbeda dengan Jokowi-Ahok yang berdana minim, namun terbukti lebih efektif melakukan komunikasi politik. Jokowi-Ahok lebih memilih melakukan pendekatan personal dan door to door sekaligus membangun kesadaran kritis warga Jakarta untuk menggunakan hak pilihnya melakukan perubahan. Kesadaran kritis itulah yang menggerakkan para relawan secara partisipatif mencari dana kampanye melalui penjualan kemeja kotak-kotak yang fenomenal itu.

Political Branding
Lanskap politik Indonesia melalui pelaksanaan Pemilu/Pemilukada langsung, menurut Anies Baswedan, memang lebih semarak. Hanya saja, kata Rektor Universitas Paramadina itu, ongkos politiknya menjadi lebih mahal. Pemilu/Pemilukada selain menguras dana APBN/APBD, juga memaksa kandidat mengeluarkan biaya ekstra untuk memenangkan kompetisi. Biaya yang diperlukan meliputi biaya kampanye, tim sukses, atau bahkan biaya untuk tim konsultan. Ini belum termasuk mahar politik kepada partai-partai yang bakal dijadikan kendaraan politik. Hight cost politic kemudian mewarnai praktik demokrasi kita. Yang terjadi kemudian, proses Pemilu/Pemilukada yang berlangsung baru pada tataran cover, belum menyentuh content.
Situasi ini seolah berubah pada Pemilukada DKI Jakarta, sejak putaran pertama lalu. Momentum Pemilukada DKI dengan Jokowi sebagai ikonnya, dinilai sebagai reputasi politik Indonesia memasuki era baru. Bagi Silih Agung Wasesa, sekaranglah saatnya meninggalkan politik berbiaya tinggi, entah karena menggunakan iklan atau money politic. Penulis buku Political Branding (2010) itu bisa berkata demikian karena gagasan-gagasannya untuk membangun dan mengembangkan kampanye sehat, hemat, dan bermartabat dipraktikkan oleh Profesional Jakarta yang tergabung dalam Masyarakat Profesional untuk Demokrasi (MPD). Komunitas ini merupakan salah satu relawan pendukung Jokowi yang menandatangani nota kesepakatan bersama tanpa konsesi politik. Asasnya saling percaya dan tanpa ikatan dana (pro bono).
Best practice Jokowi-Ahok memenangkan Pemilukada putaran pertama di ibukota negara Indonesia itu lantas dituangkan dalam buku “Jokowi, Politik Tanpa Pencitraan” (2012). Buku yang ditulis oleh Bimo Nugroho, mantan anggota KPI Pusat dan Ajianto Dwi Nugroho itu hendak memperlihatkan bahwa melalui pendekatan political branding dan public relations kampanye hemat bisa dilakukan. Kampanye politik berbasis branding dan public relations bahkan membantu kandidat menggali dana publik secara lebih luas. Strategi branding ini mengadopsi apa yang lazim dilakukan orang-orang pemasaran agar memudahkan konsumen memilih sebuah produk. Dalam konteks politik, strategi ini membantu pemilih untuk langsung menjatuhkan pilihan pada figur yang dinilai memiliki keunggulan. Pada putaran pertama, dari enam pasangan calon gubernur-wakil gubernur, sebenarnya terdapat nama-nama dengan ketokohan dan reputasi bersih. Tapi, media membuat penafsiaran bahwa DKI Jakarta tak hanya butuh pemimpin bersih melainkan juga yang dekat dan dicintai rakyat dengan gagasan-gagasannya. Dan Jokowi adalah orangnya.
Lelaki kelahiran Solo, 21 Juni 1961, ini memang merupakan pribadi yang berkarakter, orisinil, dikenal ikhlas dan tulus dalam pengabdiannya serta bersikap apa adanya. Jokowi piawai mengambil simpati rakyat. Bukti paling sahih adalah keberhasilannya menata pedagang asongan dan pedagang kaki lima yang semrawut di Solo tanpa ada aksi demonstrasi. Rupanya, Jokowi mengedepankan komunikasi persuasif dengan kualitas bahasa rakyat. Dia memadukan konsep komunikasi dari Bung Karno dan metode negosiasi “win win solution” dari Donald Trump. Itulah kunci sukses Jokowi yang selalu mendengar aspirasi, mengolahnya dalam refleksi, dan melakukan tindakan di luar perkiraan orang. Dengan mendengarkan rakyat berarti memanusiakan mereka. Jokowi menyebutnya teori intervensi sosial.
Hasil survei Saiful Mujani Research and Consulting (SMRC), selama kurun waktu 7-11 September 2012, memperlihatkan bahwa Walikota Solo dua periode itu unggul dalam citra bisa dipercaya dan bersih dari korupsi, menyenangkan, ramah, hangat, dan perhatian terhadap rakyat (Tribun Timur, 17/9/2012). Sosoknya low profile, tidak arogan seperti kebanyakan pejabat dan pemimpin di negeri ini. Dia terbuka dalam mendengar suara rakyat. Dia menghindari konfrontatif bahkan ketika disebut bodoh, diterpa isu SARA atau diserang kampanye hitam. Jokowi bermain apik dengan merendahkan diri, sopan, ramah, dan bersahaja. Dari situlah sebenarnya dia menancapkan branding.

Media Darling
Branding, sebagai sebuah upaya mengikat pikiran publik tak lepas dari peran media. Salah satu faktor kemenangan pasangan Jokowi-Ahok memang pada kekuatan media. Hanya saja, Jokowi tidak menggunakan iklan yang membutuhkan biaya untuk menggoda warga agar memilihnya di bilik suara. Iklan bisa memberikan keuntungan kepada media tapi bersifat jangka pendek. Sementara pemberitaan bisa menjadi agenda jangka panjang. Harus diakui, media memainkan banyak peran dalam mendukung Jokowi yang memiliki nilai berita tinggi. Konstruksi realitas yang dibangun media begitu positif atas kerja nyata dan prestasi Jokowi, seperti menggunakan mobil Esemka made in pelajar SMK di Solo dan termasuk satu di antara 25 calon walikota terbaik dunia versi lembaga nirlaba The City Mayors Foundation yang berbasis di London. Semua itu bisa terjadi karena Jokowi secara cerdas me-marketing-kan dirinya, yang dalam konteks pemilihan gubernur dimaknai sebagai proses menciptakan capaian (achievement) dan membangun karakter (character building).
Riset yang dilakukan Aliansi Jurnalis Independen (AJI) Jakarta, pada putaran pertama Pemilukada DKI Jakarta, menunjukkan bahwa pasangan Jokowi-Ahok menjadi pasangan terpopuler dalam segi pemberitaan. Ada 16 media dijadikan sebagai sampel, terdiri dari media online, media cetak nasional dan lokal, serta stasiun televisi dengan jumlah berita mencapai 3.448 berita. Riset AJI memperlihatkan, pasangan Jokowi-Ahok bukan saja unggul dari segi pemberitaan, juga foto dan sentimen berita positif.
Jika kemudian Jokowi menjadi media darling dan memperoleh pemberitaan luas, itu lantaran fakta-fakta sosial menunjukkan bahwa dia layak diberitakan. Jokowi, dan pasangannya Ahok, menuai hasilnya dengan mendapatkan “kampanye gratis” dan hemat dari segi ongkos politik. Bukan karena dia sengaja menggiring media bersikap partisan terhadapnya dengan cara-cara tercela. Jokowi paham memperlakukan wartawan dan media secara profesional. Penghormatannya terhadap profesi wartawan ditunjukkan dengan menjadikan gerbang utama balai kota Solo sebagai jalan masuk bagi wartawan yang ingin meliputnya. “Mereka adalah partner saya dalam melaksanakan amanat rakyat,” ujar Jokowi.***

Oleh:
Rusdin Tompo
Ketua KPI Daerah Sulsel